We hadden alles voor ze gedaan. Opnames op locatie. Muziek op maat. Geluidsontwerp, editing, alles. De podcast ging live op Spotify. En daarna… niets. Geen luisteraars. Geen groei. De show verdween in de anonimiteit alsof hij er nooit was geweest.
Dit was geen slechte productie. Het klonk goed. De gasten waren interessant. Maar het was een podcast zonder doel. En een podcast zonder doel is altijd een dure hobby.
Vier vragen die wij altijd stellen voordat er ook maar iets opgenomen wordt
Elke keer als een organisatie bij ons aanklopt met de vraag of ze een podcast kunnen maken, stellen wij eerst vier andere vragen.
Wie is je publiek? Wat wil je bereiken? Hoe gaan mensen je podcast vinden? En hoe past de podcast bij je overige contentstrategie?
Die vragen klinken simpel, maar de antwoorden zijn de basis van elke branded podcast strategie die daadwerkelijk iets oplevert. De techniek, de opnamelocatie, het format — dat volgt pas als die helder zijn.
Branding, geen conversie
De meestgenoemde doelstelling die wij horen: conversie. Meer klanten, meer omzet. Begrijpelijk. Maar een podcast is het verkeerde instrument daarvoor.
Een podcast gaat over branding. Over het gevoel dat iemand krijgt als hij aan jouw merk denkt, en over hoe jij dat gevoel kunt sturen.
Neem In het Rijksmuseum. Janine Abbring is de stem geworden van het Rijks. Haar toon, haar nieuwsgierigheid, haar manier van doorvragen is herkenbaar geworden als het geluid van het museum. Na het luisteren weet je meer en krijg je ook zin om zelf te gaan. Het museum vraagt je dat nergens. Het gevoel bouwt zich op terwijl je luistert.
Of luister naar The Journey van KLM. Die podcast gaat over mensen wiens leven is veranderd na een grote reis. KLM wordt nauwelijks bij naam genoemd, geen slogan, geen aanbieding. Toch draagt elke aflevering hetzelfde gevoel: dat reizen je als mens vormt en dat je veranderd terugkomt. De luisteraar trekt die conclusie zelf. En een conclusie die je zelf trekt, geloof je.
Zo werkt branded podcasting. Je bouwt een gevoel op zonder het te benoemen. Dat vraagt strategie vooraf, niet een betere microfoon.
Je eigen publiek opbouwen kost tijd
Veel organisaties denken in campagnes. Een podcast is geen campagne.
Een campagne heeft een begin en een einde. Een podcast bouwt iets op over tijd. De luisteraar moet zich thuis gaan voelen. De hosts worden bekende stemmen, bijna vrienden. Na twintig afleveringen ken je hun manier van denken, hun humor, hun standpunten.
Dat is wat je als merk wilt bereiken: een publiek opbouwen dat uit zichzelf terugkomt, in plaats van een publiek kopen via advertenties. Je merk moet zijn publiek ownen, niet huren.
Dat kost tijd en herhaling. Met drie afleveringen bouw je geen podcastserie op, je test een idee. Veel branded podcasts stoppen eerder dan de makers hadden gewild. De reden is zelden de kwaliteit van de productie — bijna altijd ontbreekt er vooraf een helder antwoord op de vraag waarvoor je het eigenlijk doet. Een podcast is pas een podcast als mensen terugkomen omdat ze het missen als het er niet is. Dat betekent ook dat je er van tevoren in moet geloven en er de ruimte voor moet maken, als organisatie.
Een goed format is het fundament
De tweede meest gemaakte fout: de microfoon aanzetten en maar beginnen. Twee mensen, een interessant gesprek, we zien wel waar het naartoe gaat. Maar een gesprek is nog geen podcast.
Bij elk goed televisieprogramma verloopt elke aflevering langs een vaste route. Er is een format, een structuur, een herkenbaar ritme. Dat geeft de kijker houvast en datzelfde geldt voor een podcast. Podcasting biedt de ruimte om echt een verhaal te vertellen, maar dat verhaal moet van tevoren worden bedacht. Er moet een script zijn, of op zijn minst een duidelijke layout per aflevering.
Zonder die structuur heeft de luisteraar geen richting. En een podcast zonder richting houdt mensen niet vast, hoe goed het ook klinkt in de studio.
Wat wil je bereiken met je podcast?
Als wij één vraag mogen stellen aan iedere organisatie die overweegt een podcast te starten, is het deze: Wat wil je bereiken?
Niet wat je wilt vertellen. Niet wie je als gast wilt uitnodigen. Wat wil je bereiken, voor je merk, voor je publiek, op de lange termijn.
Als je daar een concreet antwoord op hebt, is de rest een kwestie van aanpak. Als je dat antwoord niet hebt, is een podcast een dure hobby.
Wil je nadenken over jouw antwoord? Wij denken graag mee. Neem contact op of bekijk onze pakketten.